Amazon live débarque en France pour répondre à TikTok Shop

L’évolution du social commerce : de TikTok Shop à Amazon Live

Un bouleversement global dans les usages du e-commerce

Depuis plusieurs années, le e-commerce ne cesse de se transformer sous l'impulsion des réseaux sociaux. Le terme "social commerce", auparavant cantonné à quelques fonctionnalités d’achat sur Instagram ou Facebook, désigne aujourd’hui un modèle économique complet où l’utilisateur découvre, s’informe et achète sans jamais quitter son réseau social.

TikTok, en particulier, a joué un rôle de catalyseur. Avec une base d’utilisateurs ultra-engagée, une algorithme de recommandation redoutablement efficace, et une culture basée sur l’instantanéité, la plateforme a révolutionné le parcours d’achat. Là où Amazon proposait un achat rationnel, TikTok a introduit une logique d’achat émotionnel, souvent impulsif, lié à des contenus viraux. Résultat : les comportements d'achat se sont adaptés à ces nouveaux codes, notamment chez les jeunes générations (Gen Z, Millennials).

Cette évolution ne passe pas inaperçue. En réponse à cette tendance, les géants du e-commerce comme Amazon réagissent… et s’adaptent.

TikTok Shop : un game changer pour le social media et le commerce

TikTok Shop a officialisé cette mutation du social media vers un modèle marchand. Avec son lancement en France en 2024, la plateforme permet désormais aux créateurs de vendre directement via leurs vidéos, leurs lives, ou même via une boutique intégrée à leur profil. Cette intégration fluide entre contenu et commerce transforme chaque publication en potentielle vitrine.

Ce modèle repose sur trois piliers :

• L'influence : les créateurs, qu’ils soient macro ou micro, deviennent des acteurs commerciaux à part entière.
• La friction minimale : l’expérience utilisateur est pensée pour ne jamais sortir de l’écosystème TikTok.
• Le format vidéo vertical : vecteur puissant de storytelling, il favorise la connexion émotionnelle et la viralité.

Le succès a été rapide. De nombreuses marques, de la cosmétique à la tech, ont vu leur chiffre d'affaires exploser grâce à des campagnes bien exécutées sur TikTok Shop. Certaines vidéos de test produit ou de haul ont généré des centaines de milliers d’euros de ventes en quelques jours.

Amazon Live : réponse stratégique ou révolution en préparation ?

‍

L’arrivée d’Amazon Live en France s’inscrit dans cette logique : capter l’audience là où elle consomme désormais son contenu, c’est-à-dire en live, en social, en interactif. Si TikTok a initié la tendance avec sa dynamique “see now, buy now”, Amazon veut désormais aller plus loin avec un modèle calqué sur celui des plateformes asiatiques comme Taobao Live (Alibaba).

Amazon Live mise sur :

• La puissance des influenceurs qui deviennent animateurs de live shopping,
• L’interactivité (chat en direct, questions/réponses, démos en live),
• L’immédiateté de l’achat grâce à une intégration directe avec l’inventaire Amazon.

En intégrant ces codes du social commerce, Amazon ne cherche pas seulement à moderniser son image, mais à réinventer sa relation avec les consommateurs, sur un terrain jusque-là dominé par TikTok.

TikTok Shop vs Amazon Live : deux visions opposées du commerce social

‍

Une origine différente, deux ADN incompatibles

TikTok et Amazon ne viennent pas du même monde, et cela se ressent dans leur manière d’aborder le commerce social. TikTok est une plateforme de divertissement avant tout. Tout y est pensé pour capter l’attention, créer de l’émotion, et encourager la viralité. Le produit n’est jamais au centre de l’expérience : c’est le contenu qui prime.

Amazon, au contraire, est une plateforme d’achat optimisée depuis 20 ans pour réduire le parcours client à sa plus simple expression : trouver, comparer, acheter. Le moteur d’Amazon, c’est la recherche. Celui de TikTok, c’est la découverte.

Cela crée deux logiques radicalement différentes :

• TikTok Shop pousse l’achat émotionnel, inspiré par un créateur ou une vidéo.
• Amazon Live pousse l’achat rationnel, enrichi par des informations produit détaillées, des démos et des avis clients en temps réel.

L’expérience utilisateur : instantanéité contre efficacité

‍

Sur TikTok Shop, tout est intégré nativement : lorsqu’un utilisateur regarde une vidéo et qu’un produit l’intéresse, il peut l’acheter en quelques clics, sans quitter l’app. L’achat est fluide, mobile-first, et souvent déclenché par la mise en scène ou la narration.

Amazon Live reste encore rattaché à un univers e-commerce traditionnel. Certes, l’expérience est plus interactive, mais elle conserve une certaine lourdeur. Le live est intégré au site Amazon, et l’utilisateur reste dans un environnement transactionnel classique, sans la dynamique virale ou communautaire propre à TikTok.

En d’autres termes :

• TikTok Shop séduit et capture l’attention,
• Amazon Live informe et rassure.

Les algorithmes en jeu : push vs pull

Autre point clé : la manière dont les contenus sont mis en avant. TikTok repose sur un algorithme push, c’est-à-dire qu’il pousse du contenu aux utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement. Cela permet à n’importe quelle vidéo (et donc n’importe quel produit) de devenir viral en quelques heures.

Amazon, lui, fonctionne toujours en pull : l’utilisateur doit rechercher activement un produit ou tomber sur un live via la homepage. La capacité de découverte spontanée est donc bien plus faible.

Cela donne à TikTok Shop un potentiel de scalabilité virale que n’a pas (encore) Amazon Live.

Les stratégies des marques : storytelling contre démonstration

Enfin, du côté des marques, les approches sont très différentes :

• Sur TikTok, les marques doivent adopter une posture créative : produire du contenu natif, miser sur les trends, collaborer avec des créateurs, scénariser l’usage du produit…
• Sur Amazon Live, l’enjeu est plutôt de démontrer l’utilité du produit, en mettant en avant ses caractéristiques, ses bénéfices concrets, son fonctionnement.

C’est la différence entre une vidéo “avant/après” virale sur TikTok et une démonstration en live d’un appareil de cuisine sur Amazon.

Pourquoi les marques doivent s’adapter rapidement à cette nouvelle ère du commerce social

‍

Un changement profond des comportements d’achat

Les consommateurs ne découvrent plus les produits comme avant. La vitrine d’un magasin ou une publicité TV ont été remplacées par un swipe sur TikTok ou une recommandation d’influenceur. Aujourd’hui, le produit vient à l’utilisateur, souvent sans qu’il ne le cherche.

Ce phénomène est particulièrement marqué chez la Gen Z, qui fait de plus en plus confiance à des créateurs de contenu plutôt qu’aux marques elles-mêmes. Le réflexe de recherche sur Google ou Amazon est souvent précédé par une phase de découverte sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts. Cette réalité impose un changement de paradigme aux marques : il ne suffit plus d’être visible, il faut être engageant.

L’urgence de réorganiser sa stratégie marketing

Face à cette mutation, les marques doivent repenser leur présence digitale de fond en comble. Plusieurs actions s’imposent :

• Créer du contenu nativement pensé pour les plateformes sociales, et non pas réutiliser des assets publicitaires classiques.
• S’associer à des créateurs de confiance qui maîtrisent les codes de la plateforme (humour, format court, storytelling, musique, etc.).
• Tester rapidement les formats social commerce proposés par TikTok Shop ou Amazon Live, afin de comprendre ce qui résonne auprès de leur cible.

Ignorer cette évolution, c’est prendre le risque de devenir invisible sur les canaux de demain.

Le nouveau rôle des influenceurs : prescripteurs et vendeurs

Autre bouleversement majeur : les influenceurs ne sont plus uniquement des vecteurs de notoriété. Grâce aux outils comme TikTok Shop ou Amazon Influencer Program, ils deviennent des distributeurs à part entière. Certains créateurs génèrent désormais plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois en ventes de produits affiliés ou de leurs propres marques.

Cela implique deux choses :

1. Les marques doivent co-construire des stratégies de vente avec les créateurs, pas seulement des posts sponsorisés.
2. Elles doivent accepter de leur laisser une certaine liberté créative, car c’est cette authenticité qui génère de l’engagement et donc de la conversion.

Les erreurs à éviter dans l’adoption du social commerce

Se lancer dans le social commerce est une opportunité, mais aussi un terrain glissant pour les marques mal préparées. Voici les erreurs fréquentes :

• Utiliser un ton trop commercial dans un environnement pensé pour le divertissement.
• Choisir les mauvais influenceurs, uniquement sur la base de leur nombre d’abonnés, sans affinité avec la marque.
• Ne pas intégrer le social commerce dans la stratégie globale : il ne s’agit pas d’une simple activation ponctuelle, mais d’un nouveau canal à long terme.
• Négliger l’expérience post-achat : délais de livraison, service client, qualité du produit… Un client TikTok ou Amazon reste un client, avec des attentes élevées.

Les marques qui réussiront seront celles capables de mixer performance, créativité et agilité.

Vers un avenir hybride : convergence entre contenu, commerce et communauté

Le futur du e-commerce se joue à l’intersection des usages

Nous sommes à un moment charnière. Les frontières entre divertissement, influence, et commerce s’effacent progressivement. TikTok n’est plus seulement une application de danse ou de trends : c’est un moteur de vente. Amazon n’est plus simplement une marketplace : c’est une plateforme qui veut raconter des histoires.

Le futur du e-commerce ne sera ni purement transactionnel (comme Amazon l’a longtemps incarné), ni purement émotionnel (comme TikTok le propose aujourd’hui). Il sera hybride. Ce modèle mixte combinera :

• Du contenu vidéo immersif (courts, lives, stories),
• De l’influence stratégique (authentique et communautaire),
• Une expérience d’achat fluide, sans rupture de parcours.

Cette convergence oblige les plateformes à évoluer en continu, mais aussi les marques à revoir toute leur chaîne de valeur marketing.

L’essor de l’économie de créateurs comme socle de croissance

La Creator Economy est le moteur discret mais puissant de cette transformation. En donnant aux créateurs les moyens de vendre, de recommander et de bâtir des marques, TikTok et Amazon redéfinissent le rôle de l’influence dans la société.

Les plus agiles n’hésitent plus à lancer leurs propres produits ou à créer des marques portées par leur communauté. De son côté, Amazon multiplie les initiatives pour accueillir ces créateurs-entrepreneurs sur sa plateforme, notamment avec son programme “Amazon Creator”.

Dans cette logique, les marques qui performeront demain seront peut-être celles qui auront su :

• Créer des ponts entre leur storytelling et celui des créateurs,
• Collaborer à long terme avec des talents, au-delà d’une simple opération ponctuelle,
• S’inscrire dans des écosystèmes communautaires authentiques.

La cohabitation TikTok – Amazon : guerre ou synergie ?

Plutôt que de se faire directement concurrence, TikTok Shop et Amazon Live pourraient devenir complémentaires. TikTok, plateforme de découverte et d’impulsion, capterait l’intérêt. Amazon, plateforme de réassurance et de conversion, finaliserait l’achat, notamment pour des paniers plus élevés.

Certaines marques adoptent déjà cette stratégie “phygitale inversée” : elles génèrent le désir via TikTok, puis redirigent vers leur boutique Amazon pour bénéficier de la puissance logistique et du crédit de confiance de la plateforme.

Cette stratégie de double présence pourrait devenir la norme, et même redéfinir le parcours client des années à venir.

Conclusion : une transformation inéluctable pour les marques

La montée en puissance du social commerce, symbolisée par TikTok Shop et Amazon Live, marque une évolution profonde de la manière dont les consommateurs découvrent, interagissent et achètent.

Ce n’est pas une simple tendance : c’est une révolution comportementale, portée par une génération qui ne sépare plus contenu, communauté et consommation.

Les marques doivent donc :

• S’approprier ces nouveaux territoires,
• Créer du contenu pensé pour l’engagement et la conversion,
• Collaborer intelligemment avec les créateurs,
• Et rester en veille constante, car l’innovation ne fait que commencer.

L’avenir du commerce se jouera moins dans les rayons d’un site… que dans les feed vidéo et les lives des réseaux sociaux.